Clienții înstăriți ai caselor de modă au invitații în lumea virtuală

Către anul 2025, pe internet vor fi comercializate 30% din bunurile de lux. Liderii mondiali ai sectorului tind să-și consolideze pozițiile în Rețea și își intensifică activitatea online. Deosebit de mult efort trebuie să depună vînzătorii de haine și încălțăminte la modă.

În general, noua realitate există acum nu numai pentru comercializarea produselor alimentare și a vestimentației pentru mass-market. Și companiile sectorului ”lux” au decis să folosească toate posibilitățile lumii virtuale. Chiar și brandurile cele mai ”de modă veche” și clasice folosesc canalele online pentru a atrage consumatorii și a interacționa cu clienții lor înstăriți.

Mai puțin, dar mai bine

E de menționat, că pentru piața de lux a.2020 a fost un eșec. În toată lumea a fost marcată o cădere din cauza hotarelor închise ( în special, au avut de suferit centrele mondiale de modă –Franța și Italia). Conform datelor Euromonitor International, în Europa de Est comercializarea mărfurilor din clasa lux s-a redus cu 27% – de la 30,2 mlrd. dolari la 22 mlrd., în Europa de Vest– cu 19%, de la 293,1 mlrd. la 237,6 mlrd., în Rusia- cu 18%, de la 14,7 la 12,1 mlrd. dolari.

Asta în timp ce în lume costul total a 50 cele mai valoroase mărci de clasa lux și premium, reieșind din raportul Brand Finance Luxury & Premium 50 pentru a. 2021, s-a redus cu 5% în calcul anual – de la 227,1 mlrd.dolari în a. 2020 la 219,5 mlrd. dolari în a. 2021.

Este clar că în această situație companiile care comercializează ”luxul” au fost nevoite să corecteze situația urgent și să caute variante pentru a-și restabili vînzările. Ca și pentru alte sectoare, internetul a fost salvarea. Acum însă, din mijloc de salvare acesta s-a transformat într-o direcție de activitate foarte promițătoare.

Din aprecierile Bain & Company, în a. 2020 comercializarea online a obiectelor de lux a atins cifra de 49 mlrd. euro (comparativ cu33 mlrd. Euro în a. 2019). Și mai interesant este faptul, că ponderea obiectelor de lux achiziționate online aproape că s-a dublat, și a constituit 23% din volumul total de cumpărături făcute în a. 2020 (comparativ cu 12% în a.2019). Tendința este foarte clară, iar în a.2021 transformarea digitală s-a accelerat și mai mult.

În studiul lor, analiștii Luxe.Digital se așteaptă că în a.2025 cca o treime din comercializarea obiectelor de lux în lume se va face online (5 puncte procentuale mai sus ca în studiul anterior). În linii generale, la nivel global comercializarea bunurilor de lux va atinge către a. 2025 cifra de 385 mlrd. dolari.

Moda este veșnică

În linii mari, în a.2020 piața obiectelor de lux numai în Europa de Est și în Rusia s-a redus la unele categorii cu 30-40%, apreciază compania «Альпари». Și chiar dacă automobilele și ceasurile se bucură de cerere, mărcile vestimentare și de încălțăminte ocupă totuși primele poziții în diverse ratinguri ale mărfurilor de lux. De altfel, deseori aceste mărfuri au caracter sezonier, ele trebuie să meargă la tot felul de vicleșuguri pentru a menține atenția clienților.

Experții menționează, că schimbările începute anul trecut devin acum strategia de bază a fiecărei mărci de lux: ele necesită schimbări profunde în studierea și, desigur, satisfacerea preferințelor consumatorilor. Iar consumatorii unor așa mărfuri – oameni bogați și influenți - tot mai des preferă să obțină informații din Rețea înainte de a decide să facă o cumpărătură. În această situație, prezența digitală a unei mărci de lux devine tot mai importantă.

Apropo, doar cinci dintre cele mai bune mărci atrag atenția a 57% dintre consumatorii bogați, și dețin o cotă pe piața internațională a căutărilor pe internet. Dacă vorbim despre producătorii de haine, pe primul loc se află marca Gucci. Casa de modă italiană în a.2021 și-a depășit mult concurenții, și o face al patrulea an consecutiv. Deși veniturile acestei mărci, ca și a multor altora, s-au redus drastic în a.2020, vînzările online au crescut cu 70%!

Rezultatul dat este explicabil. Gucci nu contenește cu experimentele și inovațiile pe internet. Și cadouri digitale, și funcția de probare bazată pe AR în Snapchat, și propria aplicație online. Un loc special îl ocupă direcția modei ecologice și orientarea spre generația tinerilor, așa numita ”modă fără gen”. Spre exemplu, în primăvară marca le-a propus cumpărătorilor adidași digitali, disponibili numai pe web. Clienții pot «purta» încălțămintea virtual, pot face foto și video cu ea. În medie, marca înregistrează lunar peste 10 mln. de acțiuni active ale utilizatorilor.

Pe locul doi s-a situat marca Chanel. Casa de modă haute couture și-a păstrat cota de interes a utilizatorilor pe internet la nivelul anului trecut – 11,55%. Dar aici contează autoritatea – în ochii întregii lumi, Chanel este în continuare sinonimul internațional al luxului. Marca are o abordare specială a comercializărilor: ea nu salută comerțul electronic, dar creează un conținut cu adevărat atrăgător și exclusiv, care trezește interesul stabil al clienților.

În a.2021 auditoriul Chanel pe rețelele de socializare a crescut brusc: în linii mari, el numără 81,4 mln. de subscriitori pe Instagram, YouTube, Facebook și Twitter. Astfel, Chanel este marca de lux cu cel mai mare număr de subscriitori pe rețelele de socializare de pe toate canalele. Mai mult, casa de modă continuă să experimenteze implementarea tehnologiilor digitale. Anul trecut brandul și-a prezentat pentru prima dată colecția de vară numai în format digital.

Pe locul trei s-a plasat Hermès. Casa de modă acordă și ea o atenție sporită lumii digitale. Hermès a declarat, că treptat își va extinde oferta-online, cu excepția celor mai emblematice produse. Magazinul digital emblematic Hermès, conceput și dezvoltat folosind o abordare multicanal, combină în sine conținutul și comerțul. Evident, principalul interes în trezesc gențile Hermès Birkin.

Goana după client nu este o treabă ușoară

De altfel, decalajul dintre primele trei mărci și toate celelalte nu este foarte mare. Mai mult: nu există garanții că în lumea schimbătoare de azi îți poți lesne păstra pozițiile grație reputației de companie mare cu o istorie bogată. Liderilor le calcă pe urme case de modă la fel de mari, care și ele investesc în dezvoltarea-online și concep un conținut neobișnuit pentru ca să atragă atenția.

Pe locul patru în rating s-a situat cunoscuta casă de modă Christian Dior. Să fim sinceri – în ochii cumpărătorilor potențiali, ea nu cedează mult liderilor listei. În ultimul timp marca, preocupată de experimentele online, s-a concentrat pe localizarea pe piața chineză. Dior experimentează cu diverse strategii digitale de mai mulți ani. Dior a fost prima marcă care și-a promovat mărfurile de clasa lux pe WeChat Moments în a. 2015. În luna iunie, 2020 compania franceză de modă а deschis magazinul oficial Tmall pentru colecțiile sale de remedii pentru îngrijirea pielii, cosmetice și parfumerie. Anul trecut Dior a devenit prima marcă de lux, de nivel superior, care a lansat o colecție de capsule, accesibilă în boutique-ul ei WeChat și pe site-ul web în exclusivitate pentru cumpărături în Ziua persoanelor solitare.

Pentru auditoriul internațional, Dior a prezentat mai multe servicii inovaționale, cum ar fi boutique-ul virtual Dior Maison (care repetă boutique-ul mărcii de pe Champs Elysees), filtrul de machiaj virtual Instagram AR sau probarea adidașilor virtuali cu ajutorul Snapchat.

Pe locul cinci, și tot foarte aproape de ceilalți participanți populari ai ratingului mărcilor de clasa lux în internet, se află marca Louis Vuitton, care face parte din corporația LVMH. În a.2020 vînzările ei au sporit cu 18%. Apropo, casa de modă stă în fruntea indicelui Forbes a celor mai de preț mărci de clasa lux, cu valoarea mărcii de 47,2 mlrd. de dolari.

Asta în timp ce în a.2020 online au fost organizate 12% din vînzări (comparativ cu 6% în a. 2019). Apropo, ca și Dior, Louis Vuitton consideră China fiind una dintre direcțiile cele mai promițătoare. Ea continuă să acumuleze rotații și să sporească loialitatea față de marcă pe platformele sociale populare în China, cum ar fi WeChat, Weibodar și Xiaohongshu.

Toate companiile enumerate fac parte din giganții modei, ani în șir fiind principalii furnizori de haine, încălțăminte și accesorii de clasa lux. Dar azi, pentru a satisface cererea ”înaltă”, ele trebuie să schimbe strategiile, căci nu mai este suficient să deschidă un boutique în centrul Franței, unde un miliardar chinez răsfățat de internet nu va intra în perioada pandemiei. Iată de ce mărcile vor continua să folosească abordarea multicanal și să-și sporească prezența pe Rețea.